Social Media Marketing

De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende social media. Maar wat speelt zich af binnen social media en in hoeverre is het relevant voor bedrijven? Om die, en vele andere vragen te beantwoorden, doe ik onderzoek naar de impact van Generatie Y en Social Media op merken en organisaties. In dit artikel ga ik in op de invloed van social media op marketing. Eventueel commentaar of aanvulling zijn zeer welkom.

De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende social media. Belangrijke vraag daarbij is tot op heden vaak geweest wie zich precies begeven binnen social media en of die doelgroepen voor de betreffende marketeers interessant zijn. Het antwoord op die vraag geef ik in dit weblog niet, maar ga ik in op de impact van social media op het vakgebied marketing en de wijze waarop marketeers daarop in kunnen spelen.

Verschuiving naar andere media en veranderde mediaconsumptie

Enkele van de belangrijkste aandachtspunten voor marketeers zijn uiteraard de verschillende media die consumenten gebruiken en de wijze waarop zij die gebruiken. Op dat gebied gebeurt er de laatste jaren veel, met de opkomst van social media en vooral ook zaken als e-books, e-readers (ondermeer de Kindle en de iPad), smartphones met internetaansluiting etc.

Gekeken naar het gebruik van digitale kanalen, en in het bijzonder social media, is er sprake van een brede maatschappelijke ontwikkeling. Zo zegt C.C. Chapman op zijn weblog ‘Managing the Gray’ het volgende: “Brands need to wake up to the fact that “new media” isn’t going away and in fact, I’d argue that it isn’t new anymore, but is here and at the forefront, so you either wake up and pay attention or you lose business to the company that is paying attention.” Steeds meer consumenten maken gebruik van digitale media en zij verwachten of eisen zelfs in toenemende mate dat zij via die kanalen kunnen interacteren met bedrijven.

‘Digitale media’ is in principe nog een breed begrip. Waar het uiteindelijk om gaat is dat bedrijven zich richten op de voorkeursmedia van consumenten. Interessante ontwikkeling is bijvoorbeeld dat e-mail door jongere generaties steeds minder wordt gebruikt (Qualman, 2009). In social media is de ‘conversatie’ veel beter zichtbaar, terwijl een gesprek voeren via e-mail vaak leidt tot een moeilijk te begrijpen stroom aan e-mails achter elkaar. E-mail zal wellicht niet snel geheel verdwijnen, maar het is wel belangrijk rekening te houden met deze ontwikkeling. Zo investeren momenteel diverse bedrijven nog in e-mail marketing, of wordt daar nu pas op grotere schaal mee begonnen.

Andere interessante ontwikkeling is dat mensen in toenemende mate direct naar social media websites gaan als zij op zoek zijn naar bepaalde vormen van informatie. Zo wordt bijvoorbeeld veel binnen Wikipedia.org gezocht naar feitelijke informatie en zoekt men vaak direct op sites als Facebook , Myspace en Hyves naar beroemdheden (Qualman, 2009). Dit zijn slechts enkele voorbeelden, maar het geeft aan hoe social media beginnen te concurreren met de meer traditionele zoekmachines als Google en Yahoo. De verwachting is dat ook steeds meer producten en diensten in de toekomst via social media gevonden zullen worden door consumenten. Dit is voor marketeers een belangrijke ontwikkeling.

In zijn boek ‘Socialnomics’ geeft Erik Qualman (2009) dan ook aan dat marketingbudgetten zullen verschuiven van media als TV, tijdschriften en outdoor, naar digitale media. Redenen hiervoor zijn dat het publiek zich in toenemende mate binnen digitale kanalen begeeft, adverteren in dergelijke kanalen kostenefficiënter is, en de opbrengst van de marketinginspanningen binnen die media beter te meten is.

De verschuiving van traditionele kanalen richting digitale media blijkt ook uit het onderzoek van Microsoft ‘Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow’ (2009). Voorspeld wordt dat het gebruik van internet in juni 2010 groter is dan het gebruik van TV. Gespecificeerd naar activiteit wordt 65% van de tijd besteed aan nieuws, video en communicatieplatforms en neemt e-commerce met 33% de tweede plaats in (Schubert, 2009). Uit deze cijfers komt extra duidelijk naar voren dat bedrijven met hun producten en diensten daar aanwezig moeten zijn waar en wanneer mensen er behoefte aan hebben.

Online positionering

Belangrijk vraagstuk voor bedrijven is hoe het bedrijf of merk via digitale media te positioneren. Zoals ook naar voren komt in het hoofdstuk over de social media strategie, is het voor bedrijven van groot belang te weten wat de propositie is, waar eigenlijk alles om draait binnen het bedrijf. Het kan bedrijven, die zich op te veel zaken voor te veel doelgroepen richten, duur komen te staan. We leven in een wereld met een overvloed aan informatie, producten en diensten en consumenten verwachten van aanbieders uitstekende service en kennis van de eigen producten en diensten. Om dat waar te kunnen maken is focus zeer belangrijk. In dat kader zegt Erik Qualman in zijn boek ‘Socialnomics’ (2009) het volgende: “If your company or product can’t definitively state what it stands for and how you differ in a short few words, then it’s time to reevaluate what it exactly is you are doing.”

Transparantie, conversaties en participatie

Een belangrijke ontwikkeling, die ook beschreven is in het hoofdstuk over social media & communicatie, is de verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties richting consumenten. Waar met deze ontwikkeling op wordt gedoeld is dat het in de huidige digitale wereld, waarin consumenten via diverse (sociale) netwerken met elkaar zijn verbonden, steeds moeilijker wordt voor bedrijven ondermaatse producten en dienstverlening in stand te houden. Eerder werd het voorbeeld gegeven van Trip Advisor voor reviews van ondermeer restaurants en hotels. Dergelijke ‘review’ websites zijn er ook voor diverse andere producten en diensten, maar ook los van deze formele websites worden ervaringen in sterke mate met elkaar gedeeld via social media.

De hier geschetste ontwikkelingen zorgen voor een steeds transparanter wordende wereld. Consumenten hebben in toenemende mate door hoe dingen ‘echt’ in elkaar zitten en wat bijvoorbeeld de werkelijke kwaliteit is van geleverde producten en diensten. Combineer dit met de ontwikkeling dat mensen als uniek persoon benaderd willen worden, dat bedrijven ze echt zien staan en echt in ze geïnteresseerd zijn, dan wordt duidelijk dat flink gezaagd wordt onder de stoelpoten van de meer traditionele massamediale marketingcampagnes. Zo schrijft Menno Lanting in zijn boek Connect! (2010) het volgende: “Communicatie door organisaties van een naar velen wordt niet meer geaccepteerd. We zijn uniek, we willen worden aangesproken op wie we zijn, waar we van houden etc. De marketing binnen veel organisaties is nog erg traditioneel en veel marketeers hebben dan ook grote moeite om deze nieuwe beweging te volgen.” Volgens Lanting (2010) is het in dit kader vaak een misvatting dat consumenten niet goed meer te bereiken zijn. Dat is in zijn ogen juist meer dan ooit het geval. “Consumenten waren anonieme en statistische profielen in grote databases. Nu zijn ze ‘aanraakbaar’ in de online sociale netwerken. De kunst is om goed naar ze te luisteren”, aldus Lanting. Ook voor marketing binnen social media kan hieruit een les worden getrokken. Zo zal het minder moeten gaan om social media campagnes, maar meer om doorlopende conversaties (Qualman, 2009).

Gezien de geschetste ontwikkelingen wordt duidelijk dat in de toekomst alleen bedrijven met daadwerkelijk goede producten en dienstverlening, waar consumenten ook behoefte aan hebben, zullen overleven. Deze wetmatigheid gold natuurlijk al, maar is wel veel sterker geworden door de opkomst van social media. Consumenten worden volgens Lanting (2010) in een razendsnel tempo ‘slim’ en ze prikken steeds meer door marketing, branding en reclame heen. En als het meer en meer gaat om de daadwerkelijk op de consumenten afgestemde producten en diensten, dan wordt duidelijk dat bedrijven een uitdaging hebben om daar zo goed mogelijk aan te voldoen. Zo zegt Erik Qualman in ‘Socialnomics’ (2009) het volgende: “companies that produce great products and services rather than companies that simply rely on great messaging will be winners in a socialnomic world.”

Om dit te bereiken dienen verschillende afdelingen binnen bedrijven veel intensiever met elkaar samen te werken. In de ogen van Qualman (2009) is het bijvoorbeeld van het grootste belang dat de afdelingen productie en marketing continu informatie met elkaar uitwisselen. Om producten en diensten optimaal op de wensen van klanten af te kunnen stemmen, is echter ook goede samenwerking noodzakelijk met en tussen afdelingen als operations, het Customer Content Center, klachtenmanagement, productontwikkeling, innovatie etc. Vooral de op productontwikkeling gerichte afdelingen zullen meer contact met de buitenwereld moeten hebben. Voorheen waren dat vaak min of meer afgesloten laboratoria waar verzonnen werd waar men behoefte aan had (Qualman, 2009).

Bedrijven die erin slagen met hun producten en dienstverlening te zorgen voor een optimale klantbeleving, brengen zichzelf in stelling om een zeer positief en krachtig mechanisme een groot deel van de marketing over te laten nemen. Waar hier op wordt gedoeld zijn traditionele doorverwijzingen en aanbevelingen van klanten. Zo zullen vrijwel alle marketeers aangeven dat nieuwe klanten, die via doorverwijzingen van andere klanten met het betreffende bedrijf bekend zijn geraakt, de meest waardevolle klanten zijn. Dit geldt dan zowel t.a.v. de gemaakte kosten om die klant binnen te halen als t.a.v. de kwaliteit van die klant, ofwel wat die klant oplevert (Qualman, 2009). Over het algemeen zijn bedrijven dan ook altijd op zoek naar dergelijke klanten en die mogelijkheden zijn in ruime mate aanwezig binnen social media. Lanting (2010) beschrijft dit principe met de stelling dat bedrijven succesvol zullen zijn in het gebruik van conversaties in sociale netwerken als ze zulke goede producten of diensten aanbieden dat mensen er graag met anderen over willen praten. Lanting beschrijft als bijkomend voordeel van participatie door klanten, dat er bij die klanten een gevoel van verbondenheid met het merk ontstaat. “In de psychologie wordt dat cognitieve dissonantie genoemd. Wanneer iemand ergens nauw bij betrokken is, doordat hij bijvoorbeeld iets koopt of ergens over meedenkt in een productontwikkelingtraject, ontstaat de behoefte om die investering te ‘rechtvaardigen’. Mensen oordelen dan positiever over datgene wat ze gekocht hebben”, aldus Lanting.

Uiteindelijk draait alles om het opbouwen van een goede relatie met klanten en prospects. Veel bedrijven zijn echter nog terughoudend bij het daadwerkelijk aangaan van conversaties met klanten binnen sociale netwerken. De meesten zullen het eens zijn over de mogelijke voordelen van dergelijke interactie met klanten. Echter, de risico’s worden ook gezien van open communicatie binnen social media waar iedereen mee kan kijken. Dat veel bedrijven op dit vlak koudwatervrees hebben, heeft er volgens Brian Solis (briansolis.com) mee te maken dat veel bedrijven tot nu toe nog geen enkele vorm van conversatie voeren met hun klanten. In zijn ogen zetten afdelingen als marketing en public relations vooral instrumenten voor eenrichtingsverkeer in als advertenties, persberichten, artikelen en white papers. Echte relaties met klanten worden echter opgebouwd via continue interactie in de vorm van tweerichtingsverkeer. In die zin is social media slechts een nieuw kanaal voor dergelijke interactie met klanten, aldus Solis.

De aanwezigheid van bedrijven en merken in social media

Social media en sociale netwerken worden gevormd door mensen die elkaar om verscheidene redenen opzoeken of informatie met elkaar delen. Los van specifiek op bedrijven of merken gerichte netwerken zitten de leden van sociale netwerken in principe niet te wachten op inmenging van bedrijven en misbruik van ‘hun’ sociale netwerken voor advertenties. Het maakt echter veel uit in welke vorm commerciële instellingen zich binnen die netwerken presenteren. Over het algemeen zullen consumenten er niet op tegen zijn als reeds door hen afgenomen diensten worden verbeterd of op de persoon toegespitste en op het juiste moment gepresenteerde aanbiedingen worden gedaan. Dergelijke commerciële activiteiten binnen social media dragen immers bij aan een positieve klantbeleving, vermindering van de tijd die mensen moeten besteden aan het vinden van de juiste producten of diensten etc.

Dat mensen niet per definitie tegen commerciële activiteiten binnen social media zijn, blijkt ondermeer uit onderzoek dat aangeeft dat 76% van de respondenten aangeeft het niet erg te vinden om reclames te zien bij het inloggen op bijvoorbeeld Facebook, Myspace of andere social media websites. Bovendien geeft 40% van de respondenten aan ooit een aankoop te hebben gedaan naar aanleiding van dergelijke uitingen (Qualman, 2009).

Veel bedrijven hebben inmiddels de eerste marketinginspanningen ondernomen binnen social media. Zo hebben diverse bedrijven binnen bijvoorbeeld Facebook een zogeheten ‘fan’ page aangemaakt. In Nederland kunnen bedrijven op bijvoorbeeld de sociale netwerksite Hyves een bedrijvenpagina opzetten. Te vaak nemen bedrijven op dergelijke pagina’s echter diverse verwijzingen op naar sites (bijvoorbeeld de corporate website) buiten het betreffende sociale medium. Te veel bedrijven denken nog dat ze mensen in hun prospects database moeten krijgen om zaken met ze te kunnen doen (Qualman, 2009). Er wordt als het ware binnen social media te veel op de ‘oude’ manier marketing bedreven. Daar zitten consumenten in de huidige tijd niet op te wachten. Men wil begrepen worden, dat er goed naar hen geluisterd wordt, ze willen individueel benaderd worden en willen dat er een soort relatie wordt opgebouwd.

Sommige bedrijven weten hier goed op in te spelen en weten daarmee hun klanttevredenheid, merkbeleving en omzet sterk te verbeteren. Waar het om draait is om af te stappen van traditionele advertenties en de draai te maken naar relevante content, waarbij de ontvangers zich betrokken voelen. Zo kunnen marketeers er bijvoorbeeld op inspelen dat consumenten zich ondermeer onderscheiden door de merken waaraan zij zich verbinden. Interessant onderzoek op dit vlak is dat van Synovate, dat heeft onderzocht hoe jongeren van 18-24 jaar uit 26 landen online interacteren met merken. Daaruit is ondermeer naar voren gekomen dat 28% van de jongeren wel eens over een merk heeft gesproken op een discussieforum en dat 19% zelfs branded content heeft toegevoegd aan een eigen homepage of favoriete social media website. Ook kwam naar voren dat ongeveer 10% van de jongeren in meer of mindere mate viral advertenties of marketing clips doorstuurt (Qualman, 2009).

Al dan niet zelf geïnitieerde (viral) content

Binnen social media zijn diverse voorbeelden te vinden van uitingen van bedrijven en merken die niet door de rechtmatige eigenaren zelf zijn opgestart. Belangrijke vraag daarbij is vaak hoe met dergelijke initiatieven om te gaan. Bekend voorbeeld binnen de Nederlandse sociale netwerksite Hyves is de H&M Hyve, welke een kleine 250.000 leden telt en niet door de modeketen zelf is geïnitieerd. Ander aansprekend voorbeeld was het scrabble spel Scrabulous binnen Facebook. Het spel, dat qua functionaliteit en uitingen volledig gebaseerd was op het populaire scrabble van Hasbro/Mattel, kende op zijn hoogtepunt ongeveer 500.000 gebruikers per dag. De makers van het spel hadden geen overeenkomst gesloten met Hasbro/Mattel en werden gedwongen het spel offline te halen. Puur juridisch gezien lijkt de genomen stap logisch, maar het lijkt er sterk op dat de bekende spelletjesmaker hier veel meer uit had kunnen halen. Het spel was immers al zeer succesvol en de gebruikers associeerden het spel sowieso al met het officiële scrabble spel. Hasbro/Mattel had er waarschijnlijk veel slimmer aan gedaan tot een overeenkomst te komen met de maker van de online versie van het spel. Bovendien zorgde het offline halen van het spel voor negatieve publiciteit voor Hasbro/Mattel. Net als in het geval van het United Breaks Guitars voorbeeld is ook in dit geval een videoclip op Youtube geplaatst om het ongenoegen te uiten over de actie van Hasbro/Mattel.

Het voorbeeld van Scrabulous geeft wederom aan dat bedrijven niet meer het alleenrecht hebben op hun merken. Er zijn dan ook vele mogelijkheden voor bedrijven om goed in te spelen op dergelijke ontwikkelingen. Zo is A.G. Lafley, CEO en chairman van Procter & Gamble, van mening dat consumenten steeds meer eigenaar beginnen te worden van merken en dat ze meer en meer betrokken raken bij de creatie van die merken. Belangrijk aandachtspunt voor bedrijven is in zijn ogen dat ze op dit vlak los moeten durven te laten.

Voorbeeld van hoe het ook kan wordt gegeven door Stride Gum. De kauwgomfabrikant zag de kansen liggen toen de Amerikaan Matthew Harding online grote populariteit genoot met filmpjes van een gek dansje dat hij vaak deed. Zo veel mensen vonden dat leuk om te zien dat hij besloot zijn dansje te laten filmen op alle exotische plaatsen die hij aandeed.

Tegen de tijd dat zijn filmpje ruim 20.000 keer per dag werd bekeken besloot Stride Gum Matthew te benaderen. In ruil voor bekostiging van zijn reizen mocht Stride Gum zijn merk verbinden aan de video’s. Inmiddels zijn de filmpjes van Matthew tientallen miljoenen keren bekeken door mensen verspreid over de hele wereld. Dit voorbeeld geeft aan hoe bedrijven en merken zeer succesvol gebruik kunnen maken van sociale media en viral content. Zoals in het geval van Stride Gum, kunnen bedrijven zich dus ook nog goed verbinden aan reeds succesvolle content. Het is wellicht zelfs slim om dat te doen aangezien het zeer lastig is van tevoren te voorspellen wat een succes wordt en wat niet.

Bedrijven die gebruik willen maken van het ‘viral’ effect van teksten, video’s en andere vormen van content, zouden ervoor moeten zorgen dat hun content, merknaam etc. tussen de boodschap in staat, zodat die niet te makkelijk eruit geknipt kan worden. Het is dus niet verstandig enkel zaken als banners naast bijvoorbeeld een filmpje te plaatsen. Ander aansprekend voorbeeld op dit vlak is de guerrilla marketing actie van Heineken, waarbij ongeveer duizend voetbalfans in de val gelokt waren om op de avond van de belangrijke Champions League wedstrijd Real Madrid vs AC Milan een klassiek concert bij te wonen. In dat voorbeeld was de campagne door Heineken zelf opgezet. Waar marketeers voorheen vooral content ondersteunden, is nu dus een duidelijke ontwikkeling zichtbaar van bedrijven en merken die zelf content creëren of naadloos integreren met bestaande content (Qualman, 2009).

Voorbeeld hiervan dicht bij huis was de ‘viral’ internetcampagne op Hyves van veiliginternetten.nl, waarbij leden van Hyves via vrienden uit hun eigen netwerk een filmpje kregen doorgestuurd waarbij zij op confronterende wijze werden gewezen op de informatie die van hen beschikbaar was op Hyves. In totaal werden de filmpjes in een week tijd al ongeveer zeven miljoen keer doorgestuurd.