Webcare brengt bedrijven weer dichterbij echte klantgerichtheid

De opkomst van Webcare

In sterk toenemende mate introduceren Nederlandse bedrijven Webcare, waarbij via social media gevolgd wordt wat er over bijvoorbeeld hun bedrijf of producten en diensten gezegd wordt, en waarbij de conversatie wordt aangegaan met consumenten om feedback te ontvangen en vragen te beantwoorden. Mensen die werkzaam zijn in het vakgebied hebben deze ontwikkeling al geruime tijd in de gaten. Echter, ook de meer traditionele media besteden inmiddels aandacht aan deze nieuwe ontwikkeling.

Lees bijvoorbeeld de artikelen hierover in De Volkskrant en het Financieel Dagblad. Interessant detail is dat De Volkskrant zelfs een social media redacteur heeft aangesteld. Nederlandse bedrijven die Webcare actief toepassen zijn ondermeer T-Mobile, ING, UPC, Unilever, KLM, FD, TNT Post, NS, Bol.com, ASN Bank, en Aegon Nederland. Op Twitter is een lijst opgenomen met de belangrijkste Nederlandse Webcare accounts.

Wat is Webcare en hoe gaat het in z’n werk

Webcare is in principe een breed begrip. Globaal genomen komt het erop neer dat binnen social media als Twitter, Facebook en Hyves, maar ook op websites als Kassa, Radar en diverse internetfora, gezocht wordt naar teksten en opmerkingen m.b.t. bijvoorbeeld bedrijven, merken, producten en diensten. Op basis van dit zogeheten ‘luisteren’ kan over worden gegaan tot actie. Zo kunnen bedrijven ervoor kiezen vanuit Communicatie- en PR-afdelingen een persbericht uit te laten gaan. Ook kan de via social media ontvangen feedback intern worden doorgespeeld t.b.v. productontwikkeling of om de klantenservice te verbeteren. Tot nog toe is de meest voorkomende vorm van interactie met consumenten de beantwoording van vragen en het reageren op klachten en andere vormen van feedback waar de betreffende organisatie iets mee kan.

Voor het ‘luisteren’ zijn diverse softwareprogramma’s op de markt gekomen om de social media naar keuze te monitoren (‘scrapen’). Enkele aanbieders van dergelijke functionaliteit zijn Teezir, Buzzcapture, ClipIt, en Tracebuzz.

Waarin verschilt Webcare van andere kanalen voor klantcontact?

Bedrijven spelen, zoals blijkt, in op de opkomst van social media. De vraag doet zich voor of social media slechts een extra kanaal is voor bedrijven om te communiceren met klanten, of dat het nieuwe kansen biedt. Oftewel, brengt het nieuwe kanaal ook nieuwe mogelijkheden met zich mee voor interactie met klanten en voor de bedrijven zelf? Om deze vraag te beantwoorden, is het zinvol te kijken naar de kenmerken van Webcare. In de eerste plaats kan gesteld worden dat communiceren via social media afstandelijk is, in die zin dat er geen sprake is van een persoonlijke ontmoeting en ook is er geen stem te horen. Dit zou volledig opgaan, ware het niet dat de meeste organisaties Webcare zodanig toepassen dat de ‘conversatie’ vrijwel meteen na het eerste contact ‘offline’ wordt gehaald. Ondermeer i.v.m. risico’s op het gebied van ‘compliance’ worden vaak geen persoonlijke gegevens of inhoudelijke zaken via social media uitgewisseld. Voor relatief eenvoudige zaken, en in de toekomst wellicht meer, zouden social media als Twitter geschikt kunnen zijn voor volledige ‘conversaties’.

Ander kenmerk van communicatie via social media is dat het geduldiger is dan communicatie via een fysieke vestiging of via het Contact Center van bedrijven. Ook e-mail is wat dat betreft geduldig te noemen. Social media zitten daar min of meer tussenin. Waar binnen vierentwintig uur reageren op e-mail over het algemeen acceptabel is (vaak duurt het nog veel langer), wordt van communicatie via social media meer verwacht. In principe is binnen een paar uur reageren op berichten via social media snel genoeg. Ten opzichte van veel andere kanalen, biedt communicatie via social media mogelijk kansen. Zo kan gedacht worden aan methoden voor interne routering van bijvoorbeeld klantvragen, zodanig dat snel op de juiste plaats binnen de organisatie de juiste informatie en kennis gehaald kan worden. Mogelijk bijkomend voordeel is daarbij dat een meer klantgerichte organisatie ontstaat als gevolg van het grotere aantal medewerkers dat inzicht krijgt in de vragen die klanten stellen, en die betrokken worden bij de beantwoording van die vragen.

Op een belangrijke ontwikkeling in de maatschappij kan communicatie via social media mogelijk inspelen. Gedoeld wordt op de ontwikkeling dat consumenten in toenemende mate, wanneer zij dat willen, waar zij dat willen, via het medium van hun keuze, met elkaar en organisaties in contact willen staan. Als het precieze tijdstip voor het verkrijgen van een antwoord op een vraag, niet zo belangrijk is, maar de vraag ‘nu’ stellen is dat wel, dan kan social media als medium zeer geschikt zijn. Een groot voordeel is dat in dergelijke gevallen de onmiddelijke beschikbaarheid van een medewerker (met de juiste kennis) niet vereist is. Ook voor consumenten die bij voorkeur iets afstandelijker zijn, biedt het nieuwe kanaal mogelijkheden. Verder kunnen op deze wijze beter vraagstukken en problemen uit de handen van de klant worden genomen. De betreffende instelling handelt het dan verder af, zonder de klant zelf naar diverse loketten door te verwijzen.

Organisatorische inrichting & beleid

Een belangrijke vraag bij de introductie van Webcare is waar binnen de organisatie het belegd dient te worden. Er valt te denken aan een dedicated team van specialisten op het gebied van communicatie via internet en social media. Zo kan goed rekening worden gehouden met de ongeschreven regels die vaak gelden binnen communities en overige social media. De taal van de consument kan dan goed worden gesproken. Een tweede mogelijkheid is om Webcare te beleggen binnen het Contact Center. Een belangrijk voordeel daarvan is dat medewerkers van Contact Centers goed getraind zijn in klantcommunicatie op afstand. Daarnaast bestaat bij de inrichting van een apart Webcare team, naast het Contact Center, de kans dat minder klanten met het Contact Center contact opnemen. Daardoor ontstaan mogelijk inefficiënte Contact Centers.

Bedrijven die besluiten te starten met Webcare staan al snel voor de vraag welke bronnen (social media) zij willen gebruiken om te monitoren op mogelijk relevante berichten of vragen ten aanzien van de eigen organisatie of dienstverlening. Naast populaire social media als Twitter, zullen de relevante bronnen per bedrijfstak verschillen. Een mogelijke werkwijze om de belangrijkste bronnen te selecteren, is om de online identiteit in kaart te brengen. Brian Solis, auteur van The Essential Guide to Social Media, noemt dat de ‘blueprint for engagement’. De werkwijze daarbij is om alle communities in kaart te brengen die voor de eigen organisatie of het eigen merk van belang zijn. Dit wordt bepaald aan de hand van onderzoek naar het soort netwerken en door te ‘luisteren’ naar hoe vaak en wat er gezegd wordt binnen die netwerken over bijvoorbeeld het betreffende merk of bedrijf. De online activiteiten kunnen zich richten op diverse doelgroepen en daarnaast op een groot aantal verschillende activiteiten, variërend van de eigen (vaak statische) website, virale campagnes en webcare tot initiatieven als eigen communities, crowdsourcing, en cocreatie. Uiteindelijk komt het erop neer dat een goede strategie nodig is om te bepalen welke activiteit, binnen welk sociaal medium, om welke reden, wordt ondernomen.

Het is voor bedrijven van groot belang dat ze beseffen dat zij hun online identiteit niet volledig in eigen handen hebben. Dat bepaalt mede de wijze waarop bedrijven zich binnen sociale netwerken manifesteren. Bedrijven die enkel binnen social media actief zijn om in te spelen op de huidige trend, en daarbij voornamelijk op een traditionele wijze met consumenten communiceren, zullen binnen die social media niet succesvol zijn. Voornamelijk zenden van informatie, of primair commercieel handelen, zal door de leden van de sociale netwerken worden afgestraft. Bedrijven mogen niet uit het oog verliezen dat het binnen sociale netwerken gaat om de behoeften van de deelnemers, en niet primair die van het bedrijf.