Webcare brengt bedrijven weer dichterbij echte klantgerichtheid

Twitter Facebook

De opkomst van Webcare

In sterk toenemende mate introduceren Nederlandse bedrijven Webcare, waarbij via social media gevolgd wordt wat er over bijvoorbeeld hun bedrijf of producten en diensten gezegd wordt, en waarbij de conversatie wordt aangegaan met consumenten om feedback te ontvangen en vragen te beantwoorden. Mensen die werkzaam zijn in het vakgebied hebben deze ontwikkeling al geruime tijd in de gaten. Echter, ook de meer traditionele media besteden inmiddels aandacht aan deze nieuwe ontwikkeling.

Lees bijvoorbeeld de artikelen hierover in De Volkskrant en het Financieel Dagblad. Interessant detail is dat De Volkskrant zelfs een social media redacteur heeft aangesteld. Nederlandse bedrijven die Webcare actief toepassen zijn ondermeer T-Mobile, ING, UPC, Unilever, KLM, FD, TNT Post, NS, Bol.com, ASN Bank, en Aegon Nederland. Op Twitter is een lijst opgenomen met de belangrijkste Nederlandse Webcare accounts.

Wat is Webcare en hoe gaat het in z’n werk

Webcare is in principe een breed begrip. Globaal genomen komt het erop neer dat binnen social media als Twitter, Facebook en Hyves, maar ook op websites als Kassa, Radar en diverse internetfora, gezocht wordt naar teksten en opmerkingen m.b.t. bijvoorbeeld bedrijven, merken, producten en diensten. Op basis van dit zogeheten ‘luisteren’ kan over worden gegaan tot actie. Zo kunnen bedrijven ervoor kiezen vanuit Communicatie- en PR-afdelingen een persbericht uit te laten gaan. Ook kan de via social media ontvangen feedback intern worden doorgespeeld t.b.v. productontwikkeling of om de klantenservice te verbeteren. Tot nog toe is de meest voorkomende vorm van interactie met consumenten de beantwoording van vragen en het reageren op klachten en andere vormen van feedback waar de betreffende organisatie iets mee kan.

Voor het ‘luisteren’ zijn diverse softwareprogramma’s op de markt gekomen om de social media naar keuze te monitoren (‘scrapen’). Enkele aanbieders van dergelijke functionaliteit zijn Teezir, Buzzcapture, ClipIt, en Tracebuzz.

Waarin verschilt Webcare van andere kanalen voor klantcontact?

Bedrijven spelen, zoals blijkt, in op de opkomst van social media. De vraag doet zich voor of social media slechts een extra kanaal is voor bedrijven om te communiceren met klanten, of dat het nieuwe kansen biedt. Oftewel, brengt het nieuwe kanaal ook nieuwe mogelijkheden met zich mee voor interactie met klanten en voor de bedrijven zelf? Om deze vraag te beantwoorden, is het zinvol te kijken naar de kenmerken van Webcare. In de eerste plaats kan gesteld worden dat communiceren via social media afstandelijk is, in die zin dat er geen sprake is van een persoonlijke ontmoeting en ook is er geen stem te horen. Dit zou volledig opgaan, ware het niet dat de meeste organisaties Webcare zodanig toepassen dat de ‘conversatie’ vrijwel meteen na het eerste contact ‘offline’ wordt gehaald. Ondermeer i.v.m. risico’s op het gebied van ‘compliance’ worden vaak geen persoonlijke gegevens of inhoudelijke zaken via social media uitgewisseld. Voor relatief eenvoudige zaken, en in de toekomst wellicht meer, zouden social media als Twitter geschikt kunnen zijn voor volledige ‘conversaties’.

Ander kenmerk van communicatie via social media is dat het geduldiger is dan communicatie via een fysieke vestiging of via het Contact Center van bedrijven. Ook e-mail is wat dat betreft geduldig te noemen. Social media zitten daar min of meer tussenin. Waar binnen vierentwintig uur reageren op e-mail over het algemeen acceptabel is (vaak duurt het nog veel langer), wordt van communicatie via social media meer verwacht. In principe is binnen een paar uur reageren op berichten via social media snel genoeg. Ten opzichte van veel andere kanalen, biedt communicatie via social media mogelijk kansen. Zo kan gedacht worden aan methoden voor interne routering van bijvoorbeeld klantvragen, zodanig dat snel op de juiste plaats binnen de organisatie de juiste informatie en kennis gehaald kan worden. Mogelijk bijkomend voordeel is daarbij dat een meer klantgerichte organisatie ontstaat als gevolg van het grotere aantal medewerkers dat inzicht krijgt in de vragen die klanten stellen, en die betrokken worden bij de beantwoording van die vragen.

Op een belangrijke ontwikkeling in de maatschappij kan communicatie via social media mogelijk inspelen. Gedoeld wordt op de ontwikkeling dat consumenten in toenemende mate, wanneer zij dat willen, waar zij dat willen, via het medium van hun keuze, met elkaar en organisaties in contact willen staan. Als het precieze tijdstip voor het verkrijgen van een antwoord op een vraag, niet zo belangrijk is, maar de vraag ‘nu’ stellen is dat wel, dan kan social media als medium zeer geschikt zijn. Een groot voordeel is dat in dergelijke gevallen de onmiddelijke beschikbaarheid van een medewerker (met de juiste kennis) niet vereist is. Ook voor consumenten die bij voorkeur iets afstandelijker zijn, biedt het nieuwe kanaal mogelijkheden. Verder kunnen op deze wijze beter vraagstukken en problemen uit de handen van de klant worden genomen. De betreffende instelling handelt het dan verder af, zonder de klant zelf naar diverse loketten door te verwijzen.

Organisatorische inrichting & beleid

Een belangrijke vraag bij de introductie van Webcare is waar binnen de organisatie het belegd dient te worden. Er valt te denken aan een dedicated team van specialisten op het gebied van communicatie via internet en social media. Zo kan goed rekening worden gehouden met de ongeschreven regels die vaak gelden binnen communities en overige social media. De taal van de consument kan dan goed worden gesproken. Een tweede mogelijkheid is om Webcare te beleggen binnen het Contact Center. Een belangrijk voordeel daarvan is dat medewerkers van Contact Centers goed getraind zijn in klantcommunicatie op afstand. Daarnaast bestaat bij de inrichting van een apart Webcare team, naast het Contact Center, de kans dat minder klanten met het Contact Center contact opnemen. Daardoor ontstaan mogelijk inefficiënte Contact Centers.

Bedrijven die besluiten te starten met Webcare staan al snel voor de vraag welke bronnen (social media) zij willen gebruiken om te monitoren op mogelijk relevante berichten of vragen ten aanzien van de eigen organisatie of dienstverlening. Naast populaire social media als Twitter, zullen de relevante bronnen per bedrijfstak verschillen. Een mogelijke werkwijze om de belangrijkste bronnen te selecteren, is om de online identiteit in kaart te brengen. Brian Solis, auteur van The Essential Guide to Social Media, noemt dat de ‘blueprint for engagement’. De werkwijze daarbij is om alle communities in kaart te brengen die voor de eigen organisatie of het eigen merk van belang zijn. Dit wordt bepaald aan de hand van onderzoek naar het soort netwerken en door te ‘luisteren’ naar hoe vaak en wat er gezegd wordt binnen die netwerken over bijvoorbeeld het betreffende merk of bedrijf. De online activiteiten kunnen zich richten op diverse doelgroepen en daarnaast op een groot aantal verschillende activiteiten, variërend van de eigen (vaak statische) website, virale campagnes en webcare tot initiatieven als eigen communities, crowdsourcing, en cocreatie. Uiteindelijk komt het erop neer dat een goede strategie nodig is om te bepalen welke activiteit, binnen welk sociaal medium, om welke reden, wordt ondernomen.

Het is voor bedrijven van groot belang dat ze beseffen dat zij hun online identiteit niet volledig in eigen handen hebben. Dat bepaalt mede de wijze waarop bedrijven zich binnen sociale netwerken manifesteren. Bedrijven die enkel binnen social media actief zijn om in te spelen op de huidige trend, en daarbij voornamelijk op een traditionele wijze met consumenten communiceren, zullen binnen die social media niet succesvol zijn. Voornamelijk zenden van informatie, of primair commercieel handelen, zal door de leden van de sociale netwerken worden afgestraft. Bedrijven mogen niet uit het oog verliezen dat het binnen sociale netwerken gaat om de behoeften van de deelnemers, en niet primair die van het bedrijf.

Share

Tags: , , , , , , , , , , ,

  1. Tony’s avatar

    Sander, uit je blog spreekt als ik het goed lees nog een duidelijke “marketing” houding. Je hebt het over “kanalen” en “klantgericht”. Met nadruk op “technologie” nl “webcare”ipv “customer care”.

    Om wat er zich sinds de introductie van het internet (sorrie, maar wat je signaleert begon allemaal veel eerder) in het zakendoen veranderd is goed te kunnen begrijpen is het volgene inzicht cruciaal:

    Zonder caring bank geen succesvolle customer care. Zie verder hier:
    http://www.socialned.nl/succesvolle-customer-care-is-meer-dan-alleen-social-media/

    Mvg
    Tony
    @dagboekbankier

  2. Sander Nube’s avatar

    Hoi Tony,

    Dank je voor het doorsturen van de link, ik ga het straks lezen! Je opmerkingen over mijn insteek bij mijn schrijven en dus ook denken herken ik wel. Ik kan niet ontkennen dat ik erg internet minded ben.

    Vooral de ontwikkelingen die social media met zich meebrengt (en de kansen) vind ik erg interessant. En dat legt zaken bloot t.a.v. bv. klantgericht zijn, echt luisteren naar je klant, o.b.v. van wat je hoort verbeteren etc., die altijd al bekend waren. Alleen kwamen bedrijven er eenvoudiger. mee weg om niet zo goed op die zaken in te spelen.

    En op het gebied van internet heb ik al redelijk veel ervaring, maar met algemeen zakendoen minder. Ik ben mijn draai dus ook nog steeds aan het zoeken.

    Groet,
    Sander

  3. Ad’s avatar

    Wat mij direct opvalt is dat het lijkt alsof bedrijven een keuze hebben. Mijns inzien moeten bedrijven ‘webcare’ toepassen om geen reputatieschade op te lopen.

    Je ziet ook in verschillende business cases hoe bedrijven soms fout omgaan (lees te langzaam reageren) op klachten via bijvoorbeeld twitter. Door het open karakter van internet kunnen klanten/mensen zien hoe een bedrijf met klachten omgaat, dit heeft enorme gevolgen voor de reputatie, maar dit is niet in geld uit te drukken (hetgeen vooral banken graag willen zien).

    Voor het snel en goed beantwoorden van vragen zijn simpelere producten nodig. Deze simplificatieslag is naar mijn mening 1 van de belangrijkste punten om klantgericht te kunnen werken. Wanneer het voor beide kanten helder is wat er geleverd/verwacht wordt, is het ook veel makkelijker om snel te antwoorden.

    Zo heeft een bank in Amerika de ‘regels’ voor creditcards weten samen te vatten in simpel Engels en op 1 a4tje! Dit voorbeeld is oa terug te vinden op ted.com

    KLM had laatst ook een schitterende actie door pro-actief reizigers te verassen met een passend kado op schiphol. Dit door de informatie uit verschillende bronnen te combineren. De buzz die daardoor ontstond is zeer positief!

  4. Sander Nubé’s avatar

    Hoi Ad,

    Dank voor je reactie! De voorbeelden van falende online, publiekelijk zichtbare, klantenservice kennen we inderdaad inmiddels. Dat het zo open is allemaal maakt het moeilijker voor bedrijven, maar in mijn ogen wel beter. Bedrijven wisten uiteraard altijd al dat het leveren van goede service en het goed omgaan met klachten zeer belangrijk was. Echter, het bleef meer onder de radar als er niet goed mee om werd gegaan. In mijn ogen worden bedrijven dus meer gedwongen om daar goed mee om te gaan en ik vind dat een goede ontwikkeling. Er valt op dat vlak namelijk bij veel bedrijven veel te verbeteren.

    Jij schrijft dat ‘webcare’ toegepast zou moeten worden om reputatieschade te voorkomen. Het lijkt mij dat je uiteraard hoopt mede daardoor minder snel reputatieschade op te lopen, maar het een doel op zich maken vind ik persoonlijk niet de juiste insteek. Wel overigens als het gaat om het snel de kop in drukken van zich snel verspreidende feitelijk onjuiste informatie, dus daar bedoelen we misschien hetzelfde.

    Belangrijk vind ik in ieder geval dat we het open karakter en het gemak van social media als Twitter en Facebook benutten om meer dan voorheen in contact te komen en te blijven met (potentiële) klanten, om laagdrempelige communicatie te bieden (niet direct iemand zien of een stem horen) voor wie dat prettig vindt, om snel te kunnen helpen als iemand onderweg is, etc. Mensen hebben ook lang niet altijd door dat ze via dergelijke kanalen bij bedrijven terecht kunnen. Dan is het een mooie verassing als proactief contact wordt opgenomen en daadwerkelijk geholpen wordt.

    En over die eenvoudigere producten kan ik kort zijn. Dat lijkt mij zeker nuttig om na te streven en maakt zeker ook het leven makkelijker van de personen die binnen bedrijven zo goed mogelijk proberen klanten te helpen.

    Groet,
    Sander

  5. Tony de Bree’s avatar

    Sander, helemaal eens. Zoals de kop van je blog is: socializing business. Sociale innovatie (van de gehele organisatie) is een must om van het gebruik van social media in de conversatie met klanten een succes te maken.

    En aan waardecreatie te doen samen met iedereen in je netwerk.

    Geen technologische innovatie zonder sociale innovatie.

    Tony
    @dagboekbankier

Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>